Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Многие не знали, что такое блайнд-бокс. Помню, как в 2016-м мы рассказывали клиентам, что это интересный маркетинговый ход. При покупке коробки вам может попасться то, что вам понравится, а может и то, что нет.

Тогда мы создали концепцию «розничных развлечений». Мы не просто продаем товар, мы предлагаем развлекать себя покупкой этого товара. Такой подход помогает устанавливать особую эмоциональную связь с клиентами. Радость или разочарование – неважно, что вас ждет: вы приобретаете не игрушку, а опыт. Это прекрасный способ осуществления розничной торговли. Когда-то нам приходилось объяснять, почему это так, но теперь это стало модным, и, как обычно бывает со всем популярным, у блайнд-боксов появились противники.

Ли Сян: Совершенно несправедливо.

Ван Нин: Да, многие стали демонизировать блайнд-боксы. В то время для этого было много причин, возможно, из-за выхода на IPO или быстрого роста отрасли стало появляться все больше людей, которые не понимали суть продукта. Некоторые предприимчивые участники рынка начали злоупотреблять этим форматом продаж. Думаю, что все новое неизбежно сталкивается с определенным сопротивлением.

Так модное понятие «блайнд-бокс» со временем превратилось в термин с негативной коннотацией. Позже рынок трезво оценил ситуацию, и стало ясно, что далеко не каждый товар можно успешно реализовать с помощью этого формата: ключевым остается содержание коробки. Сам по себе механизм блайнд-бокса крайне прост и теоретически может быть применен в любой отрасли и к любому продукту. В результате термин вновь приобрел нейтральный оттенок. Это любопытный процесс.

Ли Сян: Можно ли запатентовать такой трюк как блайнд-бокс?

Ван Нин: Этот маркетинговый ход так же прост, как скидки. Скидка – это метод, который может применить каждый. Раньше никто не слышал о скидках на товары, но вдруг одна компания объявила акцию, предложив 10 и 20 %-ную скидку. Это привело к внезапному росту бизнеса, и все последовали этому примеру. В итоге люди осознали, что клиенты не всегда покупают товар только из-за скидки, они также смотрят на сам товар, и на то, нужен ли им этот товар, хотят ли они его приобрести.

Блайнд-боксы прошли путь от никому не известного явления до внезапной популярности. Каждый может воспользоваться идеей с блайнд-боксами. Возьмем, к примеру скидки. Скидки на товары делают везде – от аутлетов до супермаркетов, но на самом деле скидки – это не главное, это всего лишь простой маркетинговый ход.

Ли Сян: Заказ в один клик, придуманный Amazon, можно запатентовать, так же, как и запатентовать ежегодную распродажу в честь Дня холостяка от Tmall.

Ван Нин: На мой взгляд, важнее то, что блайнд-боксы – это не основа нашего бизнеса. Мы не как аутлеты, чей бизнес строится на продаже товаров по скидке, для нас блайнд-боксы – это не коммерческая модель. Мы будто один из брендов в аутлете, самый нашумевший бренд, и нас часто спрашивают: «Почему ваши товары разлетаются как горячие пирожки? Может, потому, что вы делаете скидки?» Но это не ядро нашей компании.

Ли Сян: То есть, по-вашему, блайнд-боксы – это всего лишь маркетинговый метод или маркетинговый ход?

Ван Нин: Во-первых, это органично вписывается в нашу концепцию «розничных развлечений» и является ключевым способом ее реализации. Во-вторых, мы убеждены, что как в период роста потребления в прошлом, так и сегодня люди все больше внимания уделяют духовной стороне жизни.

Мы совмещаем разные способы развлечения, чтобы создавать эффект «один плюс один больше двух». В этом и заключается ядро стратегии нашей компании.

Ли Сян: Но вы не ожидали, что такой термин как «блайнд-бокс» будет так тесно связан с Pop Mart и станет предлогом для нападок на вашу компанию.

Ван Нин: Верно. В этом есть и плюсы, и минусы. Сейчас даже дошло до того, что многие люди, увидев блайнд-бокс, говорят, что это Pop Mart, или, увидев Pop Mart, хотят купить блайнд-бокс. В какой-то период в сознании многих смешались понятия дизайнерская игрушка», «блайнд-боксы» и Pop Mart.

Думаю, это связано с тем, что мы популяризировали определенную категорию товара. Похожая ситуация была и с кофе. До появления Starbucks в Китае у большинства людей не было привычки пить кофе. После выхода бренда на рынок фраза «пойду выпью Starbucks» стала означать «пойду выпью кофе». Точно так же просьба «купи мне чашечку кофе» часто подразумевала кофе именно из Starbucks. В таких случаях бренд начинает подменять собой сам продукт. Это одновременно и признание, и серьезное испытание.

Ли Сян: Согласно теории маркетинга, бренд должен стремиться создать категорию товаров, представляющую бренд.

Ван Нин: Так и есть.

Ли Сян: Так что же представляет собой Pop Mart? Вы, вероятнее всего, не хотите, чтобы блайнд-боксы представляли Pop Mart?

Ван Нин: Мы занимаемся полным циклом производства дизайнерских игрушек – это наше позиционирование. По крайней мере, если бы на данный момент нужно было бы охарактеризовать нас каким-то определенным термином – это, безусловно, были бы «дизайнерские игрушки». Но многие люди просто все еще не знают нас. Наши покупатели знают, что Pop Mart – это дизайнерские игрушки, но нужно иметь в виду, что большинство людей на планете не наши покупатели.

Ли Сян: Правда в том, что многие из тех, кто вас критикует, не покупают вашу продукцию.

Ван Нин: Именно. Они часто считают, что Pop Mart – это блайнд-бокс, или говорят, что не понимают, что такое «дизайнерская игрушка». Но в новостях эти люди видят только блайнд-боксы. Поймите, что наша компания как творческая личность. Окружающие люди могут не знать, в каком кино он играет, какие песни поет. Если они интересуются только слухами из новостей, они будут знать о нем только слухи. Человек за экраном гаджета видит только блайнд-боксы, но нашим постоянным покупателям нравится другое, им нравятся Molly, Labubu или Dimoo[5].