Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Фигурки обрели настолько широкую популярность, что Ван Нину приходилось постоянно объяснять людям, которые ничего не коллекционируют: что такое дизайнерские игрушки? Что такое «блайнд-бокс»? Зачем кому-то идти в магазин Pop Mart чтобы его купить, если наполнение заранее неизвестно? Почему кто-то одержим коллекционированием? И главное, почему эти игрушки стоят так дорого на рынке подержанных товаров? Последнее было объяснить сложнее всего. В один момент цена фигурок стала причиной отрицательных настроений в обществе.

Уровень внимания общественности к Pop Mart достиг пика после выхода компании на IPO в декабре 2020 года. До этого никто не мог представить, что на продаже «бесполезных» дизайнерских игрушек в боксах можно основать компанию стоимостью в сотни миллиардов гонконгских долларов. Но вместе с волной интереса стал звучать голос сомнения: как долго игрушки интеллектуальной собственности Pop Mart будут популярны? Откроется ли потребитель к новому, отринув старое? Не переоценена ли компания рынком? Но цифры говорят сами за себя. Почувствовав возможность, многие нацелились на ведущих игроков новой отрасли. Одна компания даже арендовала офис рядом со штаб-квартирой в квартале Ванцзин в Пекине, чтобы вербовать сотрудников Pop Mart.

Это был второй этап развития компании. По словам Ван Нина, в какой-то степени они сформировали индустрию дизайнерских игрушек, став ее главными представителями.

Затем компания перешла к третьему этапу развития. Перед выходом на биржу Ван Нин и руководство Pop Mart обозначили два ключевых направления: глобальное расширение и фокус на интеллектуальной собственности.

Для молодой компании глобализация – амбициозная цель, однако в последние годы к ней стремились многие новые бренды. Для Pop Mart это прежде всего возможность продавать свои игрушки по всему миру. Как отмечал Сы Дэ, для потребительских брендов глобализация является естественным направлением роста. К 2023 году Pop Mart открыла более 80 магазинов и около 150 робомагазинов в Китае.

Для того, чтобы стать корпорацией, Pop Mart должна начать исследования за пределами сферы дизайнерских игрушек. В 2023 году Pop Mart открыла свой первый парк развлечений Pop Land в пекинском парке Чаоян. По сравнению с шанхайским Диснейлендом и парком Universal Studios в Пекине, Pop Land довольно небольшой и занимает около 40 000 м², что составляет всего 1/30 от первого парка и около 1/100 от площади второго (шанхайский Диснейленд занимает 1,16 км², а парк Universal Studios в Пекине – около 4 км²). Тем не менее для Pop Mart это большой шаг на пути подражания Disney. Кроме парка развлечений, они также основали студию для разработки анимационных фильмов и игр.

Фактическое состояние компании

С августа 2023 года я провел четыре интенсивных интервью с Ван Нином. Мы обсуждали широкий круг тем, от сути бизнеса и устройства компании до принципов ее управления. Нравится вам это или нет, но Pop Mart справляется со своими задачами заметно эффективнее, чем некоторые их конкуренты. В ходе бесед мы также подробно рассмотрели историю первых стартапов Ван Нина, вопросы финансирования и работы с командой.

В день третьего интервью в Pop Mart проходили фупан-совещания по итогам года. Они длились несколько дней: каждому отделу отводилось 30–40 минут на подведение итогов, обсуждение достигнутых результатов, выявление проблем и поиск решений.

Присутствие руководителей отделов было обязательным, тогда как другие заинтересованные сотрудники могли подключаться онлайн в качестве наблюдателей. Помимо непосредственных руководителей, в отдельных совещаниях принимало участие высшее руководство компании – Ван Нин и Сы Дэ.

Ван Нин пригласил меня присутствовать на одном из совещаний вместе с ним. Во время интервью он неоднократно подчеркивал, что больше не занимается тонкими управленческими деталями. Однако во время «Фупана» стало очевидно, что он все еще хорошо в них разбирается и держит все под контролем. Ван Нин сравнил развитие компании с ростом растения: важно не только поливать и удобрять его, но и своевременно подрезать ветви. Управленческие корректировки выполняют ту же функцию: если заранее не «отрезать» ненужное, роста не добиться.

Из того, что мне удалось услышать и понять, его обратная связь касалась трех аспектов. Во-первых, он напоминал команде о необходимости придерживаться изначально поставленных целей. Во-вторых, ему было важно видеть больше количественных показателей в отчетах, чтобы понимать доходы и расходы от каждого действия. В-третьих, он подчеркивал необходимость постоянной работы над эффективностью: не столь важно, насколько значительным будет улучшение, важно, чтобы оно происходило постоянно.

Так, несколько маркетинговых команд представили предложения по выкладке товаров и тематическому оформлению магазинов. Ван Нин отметил, что подход оказался слишком узким и был сосредоточен преимущественно на эстетике. По его мнению, командам следовало задаться более фундаментальными вопросами.

Во-первых, как с помощью планировки магазина и новой выкладки товаров помочь покупателям интуитивно ориентироваться в пространстве, чтобы те понимали откуда начать шопинг? Во-вторых, как через оформление магазина передать потребителю «настроение» бренда, что особенно важно для компании, продающей нефункциональные продукты?

Что касается количественных показателей, Ван Нин выразил обеспокоенность ситуацией с выставочными образцами. Он обозначил дилемму: отказ от образцов может привести к снижению продаж, тогда как их массовое производство, необходимое для презентации продукта, создает избыточные складские запасы, которые сложно реализовать.

Он обратил внимание на объемы выпуска образцов в прошлом году и на применявшиеся к ним скидки, после чего предложил решить проблему за счет более радикального снижения цен на складские остатки.

Решив вопрос с оформлением пространства магазинов, Ван Нин решил обсудить уровень технического обслуживания помещений. В 2023 году из 4000 ремонтных работ в офлайн-магазинах 1264 относились к ремонту освещения, 60 % которых касались светодиодных лент. Ван Нин предложил отказаться от привлечения ремонтных бригад на объекты, вместо этого просто вовремя заменять лампы. Например, магазин отправляет запрос на ремонт лампы, компания с центрального склада отправляет исправную лампу напрямую в магазин. Затем на таких платформах, как Meituan и 58.com, магазин самостоятельно размещает заказ на срочную замену лампы. Ранее процесс выглядел иначе: заявку сначала направляли в штаб-квартиру в Пекине, затем она передавалась на фабрику, после чего выезжала ремонтная бригада. Такой путь занимал несколько дней, в течение которых посетители магазина испытывали дискомфорт из-за неработающего освещения.

Как обычно и происходит на фупан-совещаниях, Ван Нин настоял на том, чтобы команда поставила перед собой более высокую цель. По прогнозам, прямые трансляции Pop Mart в Douyin в 2023 году должны вырасти более чем на 450 % по